Las ciudades de todo el mundo están limpiando sus vallas publicitarias de anuncios de vuelos, todoterrenos, cruceros y coches de gasolina en un intento de reducir las emisiones.
En cuanto a vallas publicitarias, el centro de La Haya no es precisamente Times Square. Aun así, la cosmopolita capital política holandesa cuenta con su cuota de imponentes exhibiciones y marquesinas de autobús iluminadas.
Cuando los visité a finales de 2024, estos anunciaban alegremente una variedad de productos y servicios coloridos en el período previo a la Navidad, y uno de ellos promocionaba viajes a playas soleadas a miles de kilómetros de distancia en el Caribe holandés.
Estuve en la ciudad para informar sobre las históricas audiencias de la Corte Internacional de Justicia sobre si los países pueden demandarse mutuamente por el cambio climático . Pero cuando regresé siete meses después para escuchar el fallo final de la corte, encontré una sutil diferencia en estos anuncios: no había carteles de coches de gasolina o diésel, ni de cruceros ni vuelos a destinos vacacionales remotos.
El cambio fue el resultado de la decisión de La Haya de 2024 de prohibir la publicidad de productos con alto contenido de carbono. La ciudad fue la primera del mundo en hacerlo mediante una ley local , pero es solo una de las docenas de municipios de todo el mundo que ya han acordado prohibir la publicidad de combustibles fósiles, incluyendo el distrito de Saint-Gilles en Bélgica, la capital sueca, Estocolmo, y, más recientemente, la ciudad italiana de Florencia . En enero de 2026 , Ámsterdam, en los Países Bajos, se convirtió en la primera capital del mundo en promulgar una prohibición.
«Como Ciudad Internacional de la Paz y la Justicia y ciudad importante de la ONU, nos parece fundamental demostrar que nos tomamos en serio la lucha contra la crisis climática», afirma Robert Barker, teniente de alcalde de La Haya. «Por eso, resulta un poco extraño que en un espacio público tengamos muchos anuncios de combustibles fósiles, mientras que al mismo tiempo le decimos a la gente: ‘Deberíamos reducirlos'».
Serenity Strull / BBCEl sector publicitario está cada vez más en el punto de mira por su papel en la promoción y normalización de actividades contaminantes y por tergiversar sus impactos ambientales y sobre la salud, según un informe del Instituto de Investigación Grantham sobre Cambio Climático y Medio Ambiente. (Lea más sobre los anuncios prohibidos por afirmaciones climáticas engañosas ).
En un duro discurso pronunciado en Nueva York el año pasado, el secretario general de la ONU, António Guterres, dijo que la desinformación climática, en particular por parte de la industria de los combustibles fósiles, había sido «ayudada e instigada por empresas de publicidad y relaciones públicas».
Guterres instó a todos los países del mundo a prohibir por completo la publicidad de la industria de los combustibles fósiles , un llamado que luego fue repetido por María Neira, directora de salud pública y clima de la Organización Mundial de la Salud, quien describió a los combustibles fósiles como «el nuevo tabaco».
«Sabemos que la publicidad es un factor clave del consumo insostenible», afirma Cassie Sutherland, directora general de soluciones y redes climáticas de C40 Cities, un centro de estudios sobre el clima con sede en EE. UU. «Los anunciantes no gastarían miles de millones de dólares al año si no afectara el comportamiento de las personas».
De hecho, un documento de asesoramiento científico de 2023 para legisladores neerlandeses concluyó que la publicidad de combustibles fósiles «normaliza y promueve comportamientos insostenibles». Además, «desaconseja el comportamiento sostenible, socavando activamente la política climática», añadió.
En los últimos años han surgido varias campañas que piden a las autoridades públicas que prohíban este tipo de publicidad, entre las que se incluyen Adfree Cities , World Without Fossil Fuel Ads y Reclame Fossielvrij («Publicidad sin combustibles fósiles» en holandés).
Algunos ya han tenido éxito, y los Países Bajos, en particular, se han convertido en un foco de prohibiciones. En 2020, en respuesta a una carta de activistas y grupos políticos, Ámsterdam aprobó una moción pionera a nivel mundial que buscaba acabar con los «excesos» de la publicidad insostenible, como las «vacaciones aéreas a precios bajísimos». Y la prohibición recién aprobada en la ciudad, que entrará en vigor el 1 de mayo de 2026, va incluso más allá que La Haya al restringir la publicidad de la carne y de los productos derivados de combustibles fósiles .
Los activistas climáticos ahora han centrado su atención en la capital del Reino Unido, donde el operador de transporte Transport for London (TfL) tiene una de las mayores propiedades publicitarias del mundo.
Belinda Noble, fundadora y directora ejecutiva de Comms Declare, un grupo de defensa que trabaja para prohibir la publicidad de combustibles fósiles en Oceanía, argumenta que las autoridades locales tienen una enorme influencia sobre lo que sus ciudadanos ven a diario y son una poderosa fuerza impulsora del cambio. «Son más receptivas a las necesidades de la comunidad y suelen estar menos sujetas a los intereses de la industria o de los grandes donantes de carbón y gas», añade.
Sutherland afirma que suele haber un enfoque mucho más fuerte en el cambio de consumo a nivel urbano que a nivel nacional. «Las ciudades suelen ser muy ambiciosas en materia climática», afirma. Además, cuentan con una sólida trayectoria en la implementación de cambios que se están replicando a nivel nacional, como el transporte limpio y la reducción de residuos , añade.
Aun así, no todos los intentos de aprobar prohibiciones en las ciudades han funcionado. Una campaña en Toronto, Canadá, por ejemplo, fue rechazada en julio de 2025, y algunos concejales expresaron su preocupación por la complejidad de decidir si la publicidad es falsa o engañosa.
Mientras tanto, introducir prohibiciones en Estados Unidos es difícil porque la publicidad está protegida por la Primera Enmienda de la Constitución, afirma Ellen Goodman, profesora de derecho en la Facultad de Derecho de Rutgers en Nueva Jersey. Esto significa que cualquier restricción estaría sujeta a una revisión judicial bastante rigurosa, añade. En cambio, los activistas climáticos estadounidenses se han centrado en emprender acciones legales para exigir responsabilidades a las empresas de combustibles fósiles por su impacto en el cambio climático.
Serenity Strull / BBCHasta la fecha, la mayoría de los gobiernos nacionales se han centrado más en los mensajes contenidos en la publicidad corporativa, a menudo a través de su organismo regulador, que en los anuncios en sí. (Lea más sobre los anuncios prohibidos por afirmaciones climáticas engañosas ).
Aun así, algunos países ya están explorando prohibiciones nacionales.
En 2022, Francia se convirtió en el primer país europeo en prohibir los anuncios de combustibles fósiles a través de una ley climática, aunque los defensores dicen que la implementación se ha estancado desde entonces .
En junio de 2025, el gobierno español votó a favor de un proyecto de ley que prohibiría la publicidad de combustibles fósiles y de vehículos propulsados exclusivamente por combustibles fósiles, así como los vuelos cortos si existen alternativas más sostenibles. Sin embargo, aún debe aprobarse en el Parlamento, lo que, según los expertos, será difícil.
En Europa, en general, hay más apoyo que oposición a las restricciones a la publicidad, según un estudio .
¿Funcionan las prohibiciones?
Es demasiado pronto para saber el impacto total de las prohibiciones vigentes hasta ahora, pero la evidencia de restricciones publicitarias anteriores muestra que bien podrían generar cambios.
Tras la prohibición de la publicidad de comida basura en Londres en 2019, por ejemplo, las familias consumieron una media de 1.000 calorías menos en sus compras semanales, con una reducción especialmente significativa en el consumo de chocolate y dulces, y una probable reducción en cadena de la obesidad y los costes de la sanidad pública. Esto no se tradujo en una caída de los ingresos publicitarios, como algunos temían; de hecho, estos aumentaron .
De la misma manera, las restricciones a la publicidad de comida rápida en Chile destinadas a mejorar la salud infantil llevaron a una caída del 24% en las compras de bebidas azucaradas y a un aumento de las opciones más saludables.
El consumo de tabaco en todo el mundo también ha disminuido tras las restricciones publicitarias , que comenzaron en la década de 1960 y se endurecieron progresivamente. Una revisión de 2022 de la investigación sobre anuncios de juegos de azar sugiere que tomar medidas enérgicas contra ellos podría «reducir el daño general y mitigar el impacto de la publicidad en las desigualdades relacionadas con el juego».
Serenity Strull / BBCEn un intento por extraer lecciones de las prohibiciones motivadas por preocupaciones de salud pública, un grupo de investigadores en sostenibilidad concluyó en 2025 que restringir la publicidad de un producto nocivo podría fomentar el desarrollo de alternativas «benignas» con una menor huella ambiental. Las restricciones a la publicidad del alcohol en Noruega, por ejemplo, llevaron a las empresas a elaborar nuevas gamas de cerveza con bajo contenido de alcohol o sin alcohol.
«Hay pruebas claras de que las prohibiciones de publicidad sí tienen un impacto», afirma Sutherland. «Aún no disponemos de datos sobre la prohibición de anuncios de combustibles fósiles… pero prevemos ver algo similar».
Los inconvenientes de las prohibiciones
Sin embargo, los investigadores de sostenibilidad también señalaron la preocupación de que el desarrollo de productos más limpios y saludables pueda contribuir al lavado de imagen de una empresa y fomentar las ventas del producto original, que es más dañino. Una solución podría ser permitir que las empresas anuncien alternativas benignas solo si ya venden una cantidad significativa, señalaron.
Las prohibiciones publicitarias podrían tener otras limitaciones. Por ejemplo, cuando la industria del juego acordó suspender voluntariamente la publicidad en el Reino Unido durante los programas deportivos en directo, pareció aumentar sus niveles en otros momentos . Las ciudades y los pueblos también pueden hacer poco respecto a lo que la gente ve y escucha en internet; incluso los gobiernos nacionales han tenido dificultades para regular la publicidad en línea .