Cómo la K-beauty pasó de ser una tendencia viral a una potencia económica

¿Quién hubiera pensado que los sueros infundidos con mucina de caracol (la sustancia pegajosa que secretan) se convertirían en parte de las rutinas de cuidado de la piel en todo el mundo?

Pues bien, ya pasó, y la elasticidad pegajosa es clave, según un reto viral de TikTok que promocionaba el sérum. Esto impulsó a su fabricante, la pequeña marca surcoreana CosRX, a internacionalizarse. Ahora es propiedad de Amorepacific, la mayor empresa de cosméticos del país.

La rápida difusión de este sérum pegajoso demuestra el enorme éxito que ha alcanzado la K-beauty. Impulsada por contenido viral y tendencias, es una de las industrias más importantes de Corea del Sur, donde la presión por lucir impecable siempre ha sido enorme en una sociedad altamente competitiva.

Solo el mercado nacional se valoró en unos 13 000 millones de dólares (9 600 millones de libras) en 2024, y se prevé que las ventas de algunos productos crezcan a tasas de dos dígitos. Y el resto del mundo está igual de obsesionado con la K-belleza, lo cual no sorprende, dado que forma parte de la Hallyu, u Ola Coreana, que ha convertido el K-pop y los K-dramas en un fenómeno global.

Las marcas de K-beauty ahora ocupan secciones enteras en tiendas globales, desde Sephora hasta Boots y Walmart. En el primer semestre de 2025, Corea del Sur superó a Francia, cuna de la cosmética moderna, para convertirse en el segundo mayor exportador mundial de productos de belleza, después de Estados Unidos.

Busca «cuidado de la piel coreano» en TikTok, Instagram o YouTube y encontrarás una avalancha de contenido de influencers, algunos con cientos de millones de seguidores. Analizan minuciosamente listas de ingredientes, graban unboxings y graban vídeos de «Prepárate Conmigo» basados ​​en ideas como la «piel de cristal», las mascarillas de tela y, por supuesto, la mucina de caracol.

«Hay tantos productos y marcas, y muchas veces estás expuesto a millones de ellos como consumidor: es un mundo altamente saturado y competitivo», dijo Liah Yoo, influencer de belleza y fundadora de la marca de belleza coreana Krave Beauty, con sede en Estados Unidos.

La clave del auge de la K-beauty reside en un ritmo incesante de innovación. Cada pocos meses aparecen nuevas fórmulas, a menudo diseñadas para despertar la próxima obsesión online.

Las rutinas de cuidado de la piel de diez pasos, las mascarillas de agua para dormir durante la noche y los ingredientes que acaparan titulares como el esperma de salmón se consideraban antes nicho o poco atractivos. Hoy, muchos son productos básicos en los armarios de baño desde Londres hasta Los Ángeles.

Las redes sociales han sido fundamentales para este cambio. Los productos lanzados en Seúl aparecen instantáneamente en TikTok e Instagram en Estados Unidos, Reino Unido, India y Australia.

Sin embargo, existe una creciente preocupación por el impacto social de los ideales de belleza, especialmente entre los jóvenes. Los expertos advierten que la exposición constante a contenido sobre cuidado de la piel en línea puede generar ansiedad y gastos excesivos.

«Somos plenamente conscientes de que el uso excesivo o indebido de las redes sociales puede generar reacciones negativas», dijo Kim Seung-hwan, director ejecutivo de Amorepacific, y agregó que las marcas deben lograr un equilibrio cuidadoso en la forma en que utilizan las plataformas en línea.

El desafío sólo crecerá a medida que la industria se expanda para incluir a las multinacionales occidentales.

L’Oréal adquirió un conglomerado surcoreano que incluía la marca Dr.G a fines de 2024, afirmando que el acuerdo ayudaría a satisfacer la creciente demanda de productos de belleza coreanos efectivos pero asequibles.

Otras empresas globales están incorporando cada vez más ingredientes populares asociados con marcas coreanas, como la centella asiática y el agua de arroz, en sus propias líneas.

Muchas de las grandes marcas de belleza de Corea del Sur forman parte de los poderosos conglomerados del país, o chaebols.

Amorepacific representa aproximadamente la mitad del mercado nacional. Su cartera abarca desde marcas premium como Sulwhasoo hasta marcas globales de gran consumo como Laneige, marcas con enfoque ambiental como Innisfree y marcas independientes de rápido crecimiento. Pero incluso como chaebol, Amorepacific afirma que busca ideas innovadoras en marcas independientes más pequeñas.

«Gracias al fundador y al equipo de CosRX, pudimos aprender de su enfoque en la innovación de fórmulas y cómo responder con mayor rapidez a las necesidades de los consumidores», afirmó el Sr. Kim, de Amorepacific. «Desde entonces, estas lecciones se han integrado en nuestra organización en general».

En 2024, Amorepacific vendió productos por un valor aproximado de 6.200 millones de dólares. LG Household & Health Care, otro importante conglomerado, registró ventas por 4.100 millones de dólares. La magnitud de la industria también se refleja en las cifras de exportación de Corea del Sur.

Las exportaciones aumentaron un 15% en el primer semestre de 2025 hasta un récord de 5.500 millones de dólares, impulsadas en gran medida por fuertes ventas en Estados Unidos y Europa, lo que coloca al país en camino de superar los 10.000 millones de dólares en exportaciones anuales de belleza.

Para el señor Kim, no todos los clientes son iguales.

En países como Japón, Corea y China, hay más interés en cosas como una piel perfecta. En Europa, las fragancias son la categoría principal, y en Estados Unidos, el maquillaje es más popular, afirmó.

«Sin embargo, las cosas están cambiando», añadió, señalando el creciente interés de los consumidores occidentales por tener una piel de aspecto juvenil y protegerse del sol, en particular a medida que aumenta la conciencia sobre el cambio climático y la exposición a los rayos UV.

Para satisfacer la creciente demanda, las aproximadamente 30.000 marcas de belleza de Corea del Sur dependen de un ecosistema industrial altamente sofisticado.

Cuentan con el respaldo de fabricantes de desarrollo originales, u ODM, que se encargan de la investigación, la formulación y la producción de miles de etiquetas.

Incluso los grandes conglomerados subcontratan algunas líneas de productos, mientras que las marcas más pequeñas dependen en gran medida de los ODM para avanzar rápidamente y mantener bajos los costos.

Cosmax, uno de los mayores fabricantes, suministra productos a unas 4.500 marcas desde fábricas en Corea del Sur, China, Estados Unidos y el Sudeste Asiático.

En 2024, representó poco más de una cuarta parte de las exportaciones de cosméticos de Corea del Sur por valor de 10.000 millones de dólares.

Esto permite que los productos pasen de la conceptualización a la venta en tan sólo seis meses, un proceso que para muchas marcas occidentales puede llevar de uno a tres años.

La automatización ayuda a reducir costos. La BBC visitó una extensa fábrica de Amorepacific en las afueras de Seúl, la capital de Corea del Sur, donde un grupo de trabajadores supervisaba líneas de producción totalmente automatizadas que embotellaban la mascarilla Water Sleeping Mask de Laneige y el suero de vitamina C 23 de CosRX.

Sin embargo, la velocidad tiene un precio. La intensa competencia ha contribuido a márgenes de beneficio reducidos y altas tasas de quiebras empresariales. Según datos gubernamentales, más de 8.800 marcas de cosméticos han quebrado en los últimos años.

«Corea del Sur cuenta con una excelente infraestructura que puede ayudar a crear una marca rápidamente, pero desarrollar una marca exitosa es otra historia», dijo la Sra. Yoo. «Todo se reduce a la filosofía de la marca, la identidad y la diferencia entre los productos y cualquier otro producto en el mercado».

A medida que se intensifica la competencia, las marcas enfrentan una creciente presión para ser más transparentes y centrarse en los ingredientes y la eficacia de sus productos en lugar de en el respaldo de celebridades.

«Ya no solo compramos productos de las grandes marcas. Nos centramos en los ingredientes, su origen y sus efectos», dijo Mia Chen, una destacada influencer de belleza. «Muchos productos coreanos para el cuidado de la piel se basan en ingredientes naturales, y todos queremos tenerlos en nuestra piel sin efectos secundarios».

La industria también está siendo moldeada por su mercado cambiante.

China ya no es el mayor comprador extranjero a medida que sus propias marcas erosionan el dominio del que alguna vez disfrutaron las importaciones japonesas y coreanas.

Por primera vez en 80 años, el negocio de Amorepacific en América del Norte superó al de China el año pasado, dijo Kim, y agregó que la empresa también espera crecimiento en Japón, Europa, India y Medio Oriente.

Estados Unidos sigue siendo un mercado clave, ya que importa más productos de belleza de Corea del Sur que cualquier otro país. Sin embargo, los aranceles del 15 % impuestos por el presidente Donald Trump a las importaciones coreanas han generado cierta incertidumbre.

Olive Young, la mayor cadena de cosméticos de Corea del Sur, que planea abrir su primera tienda en EE. UU. este año, impuso un arancel aduanero del 15 % a los pedidos estadounidenses. Amorepacific afirmó que solo consideraría aumentos de precios caso por caso, tras conversaciones con socios minoristas como Sephora y Walmart.

Pero las empresas cuentan con el respaldo del gobierno de Corea del Sur, que designó al K-beauty como un activo nacional estratégico en diciembre y prometió apoyar la fabricación y las exportaciones.

Es un voto de confianza revelador en una industria que comenzó como una tendencia viral y ahora es una fuerza económica.